E-Marketing, Digitales Marketing - Definition, Unterschiede und Überblick

Zuletzte aktualisiert:
21.10.2020
Lesezeit:
20 Minutes
Last updated:
October 21, 2020
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20 Minutes
Das klassische Marketing wurde abgelöst durch den Aufstieg neuer Technologien.

Die Art und Weise, wie wir Menschen uns über Produkte informieren hat sich in den letzten Jahren stark verändert und der Einfluss traditioneller Offline-Kanäle sinkt kontinuierlich.

Begriffe wie E-Marketing, Onlinemarketing und digitales Marketing stehen für diesen Wandel, bezeichnen allerdings nicht unbedingt die identischen Felder.
Mit diesem Artikel wollen wir Klarheit schaffen und dir einen Überblick über die Basics im modernen Marketing geben.

“E-Marketing” steht für elektronisches Marketing und umfasst alle Maßnahmen, die mithilfe digitaler Technologien durchgeführt werden.

"Digitales Marketing" ist somit im Grunde gleichbedeutend.

Neben allen Onlinekanälen beinhaltet der Begriff also auch solche, die offline stattfinden.

Beispielhaft zu nennen wäre etwa digitale Displaywerbung, die die traditionelle Plakatwerbung nach und nach ersetzt. Auch andere Einsätze von Video in Offline-Kanälen wären hier ebenso zu nennen wie Werbung in Videospielen oder SMS-Kampagnen. Weitere Beispiele wären Apps, die offline funktionieren oder Push-Benachrichtigungen, die über WIFI versendet werden.

Die Unterschiede zwischen E-Marketing, digitalem Marketing und Onlinemarketing auf einen Blick
Die unterschiedlichen Bereiche im Marketing auf einen Blick

Das Onlinemarketing (manchmal auch Internetmarketing genannt) ist wiederum ein Teilbereich des E-Marketings mit der zusätzlichen Einschränkung, dass eine live Internetverbindung notwendig ist.

Kanäle wie Social Media, Suchmaschinenoptimierung oder PPC fallen alle unter diesen Begriff. In der Praxis dürften alle oben genannten Begriffe übrigens meist der Einfachheit halber synonym verwendet werden.
Im Folgenden wollen wir die wichtigsten Kanäle innerhalb des digitalen Marketings vorstellen.

Außerdem gehen wir auf die Hauptunterschiede und Trends vom modernen Marketing im Vergleich zu klassischen Herangehensweisen ein.

Online Marketer sind auf dem Arbeitsmarkt äußerst beliebt, was sich auch im Gehalt im Digitalen Marketing widerspiegelt.

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  1. Search Engine Optimization (SEO)
  2. Search Engine Advertising
  3. Pay Per Click (PPC)
  4. Content Marketing
  5. Social Media Marketing
  6. Native Advertising
  7. Email Marketing
  8. Affiliate Marketing
  9. Online PR

Search Engine Marketing umfasst alle Maßnahmen, die Besucher von Suchmaschinen wie Google, Bing oder auch YouTube direkt ansprechen sollen. Alleine über Google werden täglich mehr als 3.5 Milliarden Suchen weltweit durchgeführt - Die Suchmaschine ist somit oftmals erste Anlaufstelle für Recherchen jeder Art.

Die wichtigste Unterscheidung zu traditionellen Werbeformen wie etwa Plakatwerbung ist hierbei, dass der Nutzer eine gewisse Absicht verfolgt, die sich anhand des eingegebenen Keywords nachvollziehen lässt.

Ein User, der etwa “rote Schuhe” sucht, interessiert sich in diesem Moment lediglich für Ergebnisse, die ihm mehr Informationen (oder Kaufmöglichkeiten) bieten.

Eine Person, die sich aktiv über ein Thema oder Produkt informiert, reagiert auf passende Inhalte sicherlich anders als ein Nutzer, der eher passiv durch seinen Facebook-Feed scrollt.

Dieser Sachverhalt ist einer der größten Vorteile der Disziplin Suchmaschinenmarketing, die sich in zwei Teilbereiche aufgliedert.

Search Engine Optimization (SEO)

Die Suchergebnisseite (auch Search Engine Results Page oder SERP), etwa bei Google, teilt sich auf bezahlte Platzierungen (oben bzw. rechts) sowie organische Platzierungen auf.

Die Suchmaschinenoptimierung zielt darauf ab, die organischen Rankings zu optimieren und somit vom Nutzer gefunden zu werden, ohne dafür Geld an den Anbieter der Suchmaschine zahlen zu müssen.

Hier sind die jeweiligen Rankingalgorithmen ausschlaggebend. Durch gezielte Optimierung für gewisse Suchbegriffe bzw. Keywords lässt sich die Position nachhaltig verbessern.

Rankingfaktoren sind beispielsweise die Erwähnung des Keywords im Webseitentitel und Text wie auch die Anzahl an Links, die zur Website führen (“Backlinks”).

Suchmaschinenoptimierung kann ein sehr kosteneffizientes Tool zur Gewinnung von Traffic und somit potentiellen Kunden sein.

Größter Nachteil dieser Strategie ist allerdings der Zeithorizont - bis SEO-Maßnahmen sich in Rankings und somit eine Steigerung des Traffics widerspiegeln, vergehen in der Regel einige Monate.

Search Engine Advertising (SEA)

Durchaus kurzfristiger einsetzbar sind bezahlte Buchungen von Anzeigen in der SERP.

Den v.a. oberen Bereich der Google Suchergebnisse nehmen meist bezahlte Suchanzeigen ein.

Diese können keywordbasiert gebucht werden. Grundlage hierfür ist ein Gebotssystem, das (anonym) abgegebene Gebote mit einem Qualitätsindex der Zielseite kombiniert.

Suchanzeigenwerbung wird u.a. oft von Onlineshops geschaltet, die Nutzer mit einer bestehenden Kaufabsicht gewinnen möchten.

Das Bild zeigt Ergebnisse zum Keyword "Schuhe". Die vier obersten Positionen sind alle durch gesponserte Werbebuchungen belegt - erkennbar am hier rot markierten Stichwort Anzeige.

Google SERP zum Keyword Schuhe
Suchanzeigenwerbung auf der Google Search Engine Results Page (SERP)

Pay-per-Click (PPC) / Performance Marketing

PPC und Performance stehen beide für dieselben Bereiche des E-Marketings und behandeln zunächst einmal Abrechnungsmodelle, in denen Kosten für eine vordefinierte Interaktion anfallen.

Dabei kann es sich beispielsweise um Link-Klicks, Impressionen (Anzeige wird einem Nutzer ausgespielt) oder Conversions (Nutzer führt etwa auf der Website die gewünschte Aktion aus) handeln.

Vorteile solcher Modelle liegen auf der Hand: Es fallen nur dann Kosten an, wenn die gewünschte Interaktion wie beispielsweise ein Link-Klick erfolgt ist. Die zur Verfügung stehenden Abrechnungsoptionen variieren je nach Plattform.

Das zuvor genannte SEA ist ein Teilbereich des Performance Marketings.

PPC-Modelle werden aber auch beispielsweise in sozialen Medien wie Facebook & LinkedIn oder auch über das Google Displaynetzwerk (Bannerwerbung bzw. Display Advertising) eingesetzt. In diesen Fällen bestehen in der Regel umfangreiche Optionen zur Ausspielung (Targeting), sodass Zielgruppen etwa basierend auf Interessen, Demografie oder ihrer Region (Geo-Targeting) gezielt angesprochen werden können.

Weiterhin bieten einige Netzwerke auch sogenannte Retargeting-/Remarketingkampagnen an, in denen etwa solche Nutzer, die schon mit einer Marke interagiert haben, angesprochen werden können.

Abgebrochene Warenkorbcheckouts oder Webseitenbesuche ohne Interaktion könnten hier Kriterien sein.

Klare Vorteile von PPC-Kampagnen sind somit die klare Kostenkontrolle, hohe Zielgruppenrelevanz und zügige Umsetzbarkeit.

Letztere ist besonders organischen Kanälen, die meist nur langsam wachsen, gegenüber von Vorteil.

Social Media Marketing

In Deutschland nutzen rund 38 Millionen Nutzer soziale Netzwerke.

Durch ihre riesige Nutzerbasis sind diese auch abseits bezahlter Werbung aus keinem (E-)Marketingmix mehr wegzudenken.

Das Besondere an Social Media ist die direkte Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzern.

Während traditionell Werbenachrichten eher einseitig von Unternehmensseite ausgespielt wurden, findet in sozialen Medien ein direkter Austausch zwischen Mensch und Unternehmen statt, in dem beide Parteien vielmehr die Rolle von Gesprächspartnern einnehmen.

Interaktionsmöglichkeiten wie Likes, Kommentare oder Shares vereinfachen diese Beziehung, die durch solche Berührpunkte verstärkt wird.

Dieser direkte Kontakt erleichtert auch das Sammeln von Feedback stark.

Primär werden soziale Medien als Tool zum Branding bzw. zur Steigerung der Markenbekanntheit verwendet.

ARD ZDF Onlinestudie: Social Media Nutzung in Deutschland

Einige nennenswerte Beispiele für Social Media Plattformen im deutschsprachigen Raum wären:

  • Facebook
  • Instagram
  • YouTube
  • LinkedIn
  • XING
  • Twitter
  • Twitch
  • Pinterest
  • Snapchat
  • TikTok

Jeder dieser Kanäle hat einzigartige Eigenschaften und es ist die Aufgabe eines Experten im Social Media Marketing, diese nach Relevanz und Potential für seine Nutzer zu priorisieren.

Da alle Plattformen auch unterschiedlich funktionieren und nicht alle Formate überall geeignet sind, empfiehlt sich (je nach Größe des Unternehmens) der bewusste Fokus auf einige wenige Social Media Kanäle.

Content Marketing

Different Types of Content Marketing including Podcasts, infographics, Case Studies and more
Verschiedene Formen von Content Marketing

Ein weiterer, zunehmend wichtiger Teilbereich des E-Marketings ist das Content Marketing. 

Dieser ist eng verwoben mit Bereichen wie SEO und Social Media und beschreibt Strategien zur Steigerung von Brand Awareness, Traffic, Leads und der Kundenbindung durch die Bereitstellung von Inhalten.

Eine Content Marketing Strategie ist somit plattformübergreifend.

Beispiele für Contentformen wären etwa hochwertige Bloginhalte, Ebooks und Whitepaper (insbesondere im B2B-Bereich), sowie Infografiken. Aber auch die Entscheidung für neuere Medien wie etwa Podcasts ist eine bewusste Handlung im Rahmen des Content Marketing Mixes.

Native Advertising

Native Advertising findet prinzipiell bereits im Offlineumfeld statt - allerdings bietet der Onlinekanal viele zusätzliche Möglichkeiten hierzu.

Prinzipiell werden hiermit Werbeanzeigen bezeichnet, die auf den ersten Blick nicht als solche zu erkennen sind und stark herkömmlichen, unbezahlten Inhalten ähneln.

Beispiele hierfür wären gesponserte Artikel auf Nachrichtenseiten oder Werbeanzeigen auf sozialen Medien, die organischen Posts stark ähneln.

E-Mail Marketing

Nach wie vor ist E-Mail Marketing ein enorm wichtiges Tool zur direkten Kommunikation mit potentiellen und bestehenden Kunden.

Durch die direktere Ansprache lassen sich die Botschaften stark personalisieren und somit relevanter gestalten.

Einzelne Personen lassen sich gezielt und zeitlich abgestimmt ansprechen.

E-Mails sind somit eines der zentralsten Instrumente im Customer Relationship Management.

Affiliate Marketing

Affiliate Marketing ist im Grunde ein internetbasiertes Provisionssystem.

Dieses ermöglicht es, Webseitenbetreibern, Bloggern etc., Geld mit der Bewerbung von Produkten zu verdienen.

Eines der größten Affiliate-Programme wird beispielsweise vom Online-Riesen Amazon angeboten.

Wer sich in solchen Netzwerken anmeldet, kann eindeutig identifizierbare Links erstellen.

Diese können dann zur Bewerbung von Produkten, beispielsweise aus einem Onlineshop genutzt werden.

Für jeden Nutzer, der über diesen eindeutigen Produktlink auf den Onlineshop kam und dort etwas gekauft hat, bekommt der Werber (="Affiliate") einen festen Prozentsatz als Provision ausbezahlt.

Affiliate Marketing ist eine der Haupteinkommensquellen für viele Webseiten wie Nachrichtenportale und Blogs.

Für Unternehmen bietet das System eine Gelegenheit, ohne großen Mehraufwand Werbepartner mit verschiedensten Hintergründen gewinnen und somit Absatz und Markenbekanntheit zu steigern.

(Online)-PR

Analog zur Pressearbeit im klassischen Sinne ist auch die Online-PR fester Bestandteil des Onlinemarketings.

Neben Publikationen im unternehmenseigenen Blog (Owned Media) ist die Kommunikation mit externen Medien direkt sowie Publikationen und Kommunikationen auf öffentlichen Ressourcen wie Medium und andere Blogplattformen.

Neben Schnittstellen mit SEO, Content und Social Media Marketing ist die Online-PR eng mit der Marketingstrategie und dem Produktbranding verwoben.

E-Marketer haben ihren eigenen Wortschatz entwickelt und die Vielzahl an Akronymen und Abkürzungen kann gerade am Anfang sehr verwirrend sein. Diese Liste hilft dir, der Diskussion besser zu folgen:

  • PPC - Pay per Click: Abrechnungsmodell, nach dem Kosten für eine Werbekampagne pro Klick anfallen.
  • CTR - Click Through Rate: Die Anzahl der Klicks auf eine Werbeanzeige geteilt durch die Anzahl an Impressionen dieser. Kennzahl für die Relevanz/Qualität der Anzeige
  • CPC - Cost per Click: Der Preis, der bei einer PPC-Kampagne pro Klick auf eine Werbeanzeige gezahlt wurde.
  • CPM - Cost per Mille: Die Kosten die anfielen, um mit einer Werbekampagne 1,000 Menschen zu erreichen. Entspricht dem Tausenderkontaktpreis (TKP) im deutschen.
  • CR - Conversion Rate: Die Anzahl der Nutzer, die ein Ziel erfüllen (bspw. Kauf) pro Gesamtzahl der Nutzer, beispielsweise innerhalb einer PPC-Kampagne
  • CAC - Customer Acquisition Cost: Die Kosten, die (durchschnittlich) anfallen, um einen Nutzer als Kunden zu gewinnen.
  • SEO - Search Engine Optimization: Optimierung von Webseiten, damit diese besser über Suchmaschinen gefunden werden können.
  • SEA - Search Engine Advertising: Schaltung von Werbung, die innerhalb einer Suchmaschine angezeigt wird. In der Regel PPC-basiert.
  • SERP - Search Engine Results Page: Seite mit Suchergebnissen, die nach Eingabe von Keywords bei Suchmaschinen wie Google aufgerufen wird.

Daten, Daten, Daten

Einer der Hauptunterschiede des E-Marketings liegt in der Messbarkeit - Traditionell ein großes Problem für jeden Marketer lässt sich nun mithilfe von Impressionen, Engagement, Klicks, Conversion Rates und vielen anderen Kennzahlen ein relativ genaues Bild von der Customer Journey sowie der Effektivität einzelner Maßnahmen zeichnen.

Umso wichtiger werden analytische Fähigkeiten, etwa zur Verknüpfung verschiedener Datenquellen, Visualisierung und Auswertung dieser. 

Doch mit der zunehmenden Datenmenge steigt auch die Komplexität - und nicht jeder gewonnene Nutzer lässt sich eindeutig einer Maßnahme zuordnen.

Beispiel: Ein Nutzer stößt auf unser Instagram-Profil und folgt diesem aus Interesse. Monate später schalten wir eine Pay-per-Click Kampagne auf Instagram und targetieren u.a. Follower unseres Profils.

Der Nutzer klickt darauf und landet auf unserem Onlineshop, verlässt die Seite aber nach einiger Zeit wieder, weil er gerade anderweitig beschäftigt ist.

Wochen später sieht er einen Post unserer Seite auf Instagram und erinnert sich an den Shop, besucht diesen und kauft ein. Der Sale ist somit nicht eindeutig einer Maßnahme zuzuordnen.

In der Realität sind solche Sachverhalte oft noch um einiges komplexer und die Customer Journey erstreckt sich über eine VIelzahl von Berührpunkten mit unseren Kommunikationsmitteln - online wie offline.

Hier sollen sog. Attributionsmodelle Abhilfe schaffen.

Personalisierung

91% der Nutzer bevorzugen Brands, die sie kanalübergreifend persönlich ansprechen und somit relevantere Inhalte vorstellen.

Auch durch die große Menge an verfügbaren Daten bieten sich stetig mehr Möglichkeiten, Nachrichten gezielter und personalisierter auszuspielen. Beispielhaft zu nennen wären Produkte, über die ein User sich in jüngerer Vergangenheit informiert hat und die ihm im Anschluss via Retargeting angezeigt werden.

Persönliche Relevanz kann allerdings auch beispielsweise über die Einbindung von Vornamen oder lokal relevanten Gegebenheiten geschaffen werden.

So fühlt sich der Nutzer direkter angesprochen und weist der Nachricht mehr kognitive Aufmerksamkeit zu.

Automatisierung

Ein weiteres Buzzword im digitalen Marketing ist Automation.

Um die Vielfalt an manuellen, operativen Prozessen im (E-)Marketing zu vereinfachen, bieten zahlreiche Tools Hilfestellungen zur Automatisierung solcher Prozesse.

Beispiele hierfür wären:

  • E-Mail Kampagnen bzw. Newsletter: Nach Anmeldung in einem Onlineshop wird eine Bestätigungsmail versandt. 2 Tage später erhalten wir eine weitere E-Mail mit den wichtigsten Informationen zum Shop. Nach mehrwöchiger Abwesenheit in der Musikapp wird uns eine Mailerinnerung ins Postfach gespült. All das sind Beispiele für automatisierte E-Mailkampagnen.
  • Social Media Automatisierung: In zahlreichen Tools wie beispielsweise Hootsuite lassen sich Social Media Posts über Wochen oder Monate hinweg planen und einrichten. Die Software postet dann zur festgelegten Zeit ohne weiteres Zutun. Im Social Media Alltag ist dies extrem hilfreich, um häufige Ablenkungen oder Posten außerhalb der Arbeitszeiten zu vermeiden und den Fokus auf strategische Themen zu legen.
  • Chatbots: Chatbots werden ebenso innerhalb der Social Media-Sphäre, wie außerhalb dieser eingesetzt. Sie automatisieren etwa die Beantwortung erster Kundenanfragen auf der Unternehmenswebseite und halten den Nutzer durch einen mehr oder minder authentischen Konversationsstil im Gespräch. Besonders im B2B-Bereich sind Chatbots heutzutage äußerst beliebt.

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