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Was ist Customer Relationship Management (CRM)?

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Was ist Customer Relationship Management? Hier findest du den ultimativen Guide zum Thema inklusive Beispiele, Ziele und Trends. → Jetzt lesen
Die Gewinnung von neuen Kunden kann bis zu 5 mal teurer sein, als die Pflege existierender Beziehungen. Dank moderner Technologien entstehen immer mehr Möglichkeiten, die Kundenbeziehungen zu pflegen. Doch was genau ist CRM - Und wie profitiert dein Unternehmen davon?

Definition: Was ist CRM?

Customer Relationship Management (CRM) bzw. Kundenbeziehungsmanagement ist ein strategischer Ansatz, der alle Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden beeinflusst.

Hiermit entscheiden sich Unternehmen für eine starke Orientierung an bestehenden Kunden und der Bindung dieser.

Gerade in Software-as-a-Service (SaaS)-Bereichen ist ein Fokus auf CRM nicht unüblich. Weitere Beispiele wären Finanzdienstleister oder Telekommunikationsunternehmen.

Möglicherweise hast du schon mal mit einer Kündigung deines Mobiltelefonvertrages gedroht und dann plötzlich ein neues, günstigeres Angebot erhalten? Ein klassisches CRM-Beispiel.

Auch im B2B-Bereich, der in der Regel für relativ hohe Akquisitionskosten steht, ist der Wert von Kundenbindungsmaßnahmen besonders hoch.

Customer Relationship Management (CRM) umfasst alle Maßnahmen zur Pflege der Kundenbeziehungen von der Gewinnung bis zur Retention. Der Begriff wird oft im Zusammenhang mit E-Marketing bzw. E-Mail-Kommunikationen genutzt.

Warum Customer Relationship Management?

Warum? Die Rechnung ist leicht: Die Gewinnung von neuen Kunden kann bis zu 5 mal teurer sein als die Bindung von bestehenden. Kein Wunder also.

Das Ziel von Customer Relationship Management ist also, die Beziehungen mit neuen und bestehenden Kunden zu pflegen. Die Interaktionen sollen sich hierbei in der Regel möglichst persönlich anfühlen und auf die jeweilige Situation des Kunden eingehen. Dabei spielt in der Praxis auch Automatisierung eine große Rolle.

Durch Technologien wie E-Mail und Soziale Netzwerke ist es einfacher denn je, langfristige Kundenbeziehungen zu pflegen. Nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden haben es leichter, in Kontakt zu treten.

Diese kürzeren Prozesse führen zu mehr Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Glückliche Kunden Kaufen wieder ein. Kundenorientierung ist für einige Unternehmen DAS Alleinstellungsmerkmal schlechthin. Ein enger Draht zum User sollte allerdings zur Ausrichtung jedes Unternehmens gehören.

Wichtige Kennzahlen im CRM

  • Conversion Rate
  • Customer Acquisition Cost: Wie viel kostet die Gewinnung eines neuen Nutzers?
  • Customer Lifetime Value (sh. nächstes Kapitel)
  • Response Time: Wie lange dauert es, bis auf Kundenfragen reagiert wird?
  • Beschwerden
  • Retention Rate/Churn Rate
  • Erfolgsquote bei Retention-Maßnahmen

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value drückt den Wert einer Kundenbeziehung in Zahlen aus. Hierfür werden mögliche Erlöse durch einen Kunden über einen Betrachtungszeitraum ("Lifetime") hin zusammengefasst.

Das könnten beispielsweise Abonnementkosten oder erwartete Ausgaben sein. Diesen entgegen stehen die Kosten, die ein Unternehmen für die Erhaltung der Beziehung im selben Zeitraum aufbringt. Hieraus wird ein Gewinn errechnet, der über den betrachten Zeitraum hinweg diskontiert wird.

Somit wird jedem Kunden ein theoretischer Wert zugewiesen, den er für ein Unternehmen hat. Dieser dient als Grundlage für weitere Entscheidungen.

Beispiel: Ein Kunde möchte sein Bankkonto auflösen. Ein hoher CLV rechtfertigt stärkere Bindungsmaßnahmen, wie etwa günstigere Konditionen. Im Grunde ist ein Customer Lifetime Value > 0 positiv, da die Kundenbeziehung unterm Strich gewinnbringend ist.

Die Berechnung des Kennwerts kann komplex werden: Weitere Faktoren, die in den CLV fließen könnten, sind etwa das Weiterempfehlungspotential oder Cross-Selling Potentiale.

Gerade durch die Digitalisierung wird der CLV zunehmend wichtiger. Die Musik die wir hören, die Filme die wir sehen - Abo-Verträge sind mittlerweile eher Regel als Seltenheit.

Gerade hier ist es wichtig, die Akquisitionskosten von Kunden nicht isoliert zu betrachten. Wenn eine bestimmte Usergruppe zwar günstig gewonnen werden kann, dafür aber in der Regel nicht bereit ist, für einen Service Geld zu bezahlen, dann sollte dies deine Entscheidungen definitiv beeinflussen.

Der Customer Lifetime Value (CLV) übersetzt den Wert einer Kundenbeziehung in Zahlen. Er hilft dabei, Beziehungen langfristig zu betrachten und passende Bindungsmaßnahmen zu priorisieren.

Best Practices

Beispiel 1: Sephora

Sephora ist ein Online Shop für Makeup und andere Pflegeprodukte.

Zusätzlich betreibt die Marke eine Online-Community, auf der Kunden sich austauschen können. Nutzer erstellen auf der Website ihr Profil und tauschen Tipps & Tricks miteinander aus. Hier tauschen sich nicht nur über die Mitarbeiter Unternehmen und Kunden direkt aus (Social CRM), die Plattform hat noch einen weiteren Vorteil:

Die Informationen, die insbesondere dem Profil entnommen werden, nutzt das Unternehmen für gezielte Angebote.

Ein Bild aus der Sephora Online Community - Ein Beispiel für Customer Relationship Management (CRM)
Die Sephora Online Community

Außerdem betreibt Sephora ein Programm zur Kundenbindung: Kunden, die einen gewissen Betrag ausgeben, erhalten bestimmte Angebote und Vergünstigungen. Auch solche Loyalty-Programme sind beliebte Beispiele für Customer Relationship Management.

Beispiel 2: Tripadvisor

Tripadvisor ist ein großartiges Beispiel für erfolgreiches E-Mail Marketing.

Nahezu jeden Tag versendet das Unternehmen seine Newsletter - ohne als Spam wahrgenommen zu werden. Vergleich: Viele andere Unternehmen versenden E-Mails nur 1-2 Mal die Woche (oder noch seltener). Wieso sind die Informationen, die Tripadvisor sendet, also so viel wertvoller als die von anderen Unternehmen?

Drei Faktoren sind hier entscheidend:

  • Die Mails sind extrem abwechslungsreich und rangieren von eher generischen Reisemöglichkeiten und Preisbenachrichtigungen hin zu Aufforderungen zum Schreiben von Reviews und letzten Endes persönlichen Statistiken über veröffentlichte Reviews. Damit stellt sich keine Müdigkeit ein und die Kunden werden auch langfristig mit wertvollen Inhalten bedient.
Verschiedene CRM-Kommunikationen bei Tripadvisor
Beispiele für Email Kommunikationen bei Tripadvisor
  • Außerdem sind die Mails inhaltlich stark personalisiert und somit besonders relevant für Kunden. Die Ansprache nutzt Informationen wie Wohnort, vergangene Reiseziele, In-App- und On-Page Verhalten. Somit schafft das Unternehmen in jeder Kommunikation eine starke Relevanz für den Leser.
  • Zu Guter Letzt schafft Tripadvisor es bei aller Vielfalt, regelmäßig für Engagement zu sorgen. Jede Kommunikation enthält einen Call-to-Action, und wenn er noch so klein ist. Durch kleine Interaktionen wird die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen gestärkt.

Beispiel 3: Amazon

Seinen Stand als größte E-Commerce Plattform der Welt hat Amazon auch seinem ausgereiften CRM System zu verdanken. Im persönlichen Account hält Amazon die vergangenen Käufe jedes Kunden fest - und lernt somit mehr über dessen Präferenzen.

Kauft er Xbox-Spiele? Dann hat er wohl eine Xbox. Somit interessiert er sich wohl insgesamt für das Thema Gaming. Welche Art von Spiele interessieren ihn?

Dank der Menge an verfügbaren Informationen kann der Onlineshop seine Kunden besser verstehen als die meisten anderen. Dies gibt ihm die Möglichkeit, passende Marketingkampagnen über verschiedene Kanäle wie Email und Display ausspielen.

Auch die Möglichkeit, Produkte längerfristig zu abonnieren oder per 1-Click zu kaufen sind Maßnahmen, um Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden.

Ein letztes Beispiel findet sich im gesamten Amazon-Ökosystem. Mit einem Login greifen Kunden auf Videostreaming, Musikstreaming, Onlineshopping und andere Dienste zu. Das ist nicht nur nützlich für Endverbraucher sondern eine wertvolle Möglichkeiten, Informationen kanalübergreifend zu konsolidieren.

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CRM Systeme

Was beinhaltet ein CRM System?

Mit zunehmender Anzahl an Kunden wächst die Masse an Daten. Kontaktadressen müssen gespeichert werden, Termine organisiert werden, der aktuelle Stand von Angeboten festgehalten werden. Wer mittelfristig die Entwicklung des Kundenkontakts, Kundenverhalten und Kundenbetreuung im Blick behalten will, kommt um eine CRM-Software nicht herum.

Gerade, um die Kommunikation möglichst präzise auf jeden einzelnen Kunden und den Status der Beziehung zuzuschneiden, ist eine systematische Verwaltung der Informationen unabdingbar.

Daher allem voran: Ja, auch für kleine Unternehmen gibt es mittlerweile passende CRM Tools.

Neben grundlegenden Anforderungen wie einfache Bedienbarkeit und ansprechende Nutzeroberfläche (inkl. Mobile CRM) erfüllen gute Systeme einige Funktionen:

Marketing-Features:

  • E-Mail Marketing inkl. Templates & analysen (analytical CRM)
  • Live-Chat & Chatbots (auch via social media - social CRM)
  • Onpage-Formulare
  • Lead Management

Sales-Features:

  • Tracking von Interessenten, Organisation von Meetings
  • Live-Chat
  • Deal Management
  • Firmeninsights

Customer Service und Operations Features:

  • Ticketing (operatives CRM)
  • Live Chat & Chatbots
  • Time-to-Close Reporting
  • Integration von 3rd Party Tools

Übergreifend:

  • Zusammenarbeit zwischen allen Teams (kollaboratives CRM)
  • Dashboard und umfassende Reportings

Beispiele für CRM Systeme

Für modernes Relationship Management gibt es einige Toolanbieter. Einige davon sind vorrangig für kleine Unternehmen geeignet - und andere richten sich eindeutig an Vertriebs- und Marketingteams in großen Unternehmen mit mehr als 1,000 Mitarbeitern.

Einen Überblick über verschiedene CRM Tools findest du etwa hier.

Trends im Customer Relationship Management 2020

Digitalisierung und neue Technologien haben einen starken Einfluss auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden bzw. CRM. Konkret kristallisieren sich hier im Jahr 2020 einige Trends heraus.

  • Social Listening: Informationen zu Kundenmeinungen und Trends werden aus sozialen Plattformen entnommen. Beispiel: Facebook-Kommentare zu einer Produktankündigung
  • Kundenbindung: Unternehmen und Kunden stehen in einem direkten und informellen Dialog. Kunden erhalten so schnellere Hilfe bei Problemen. Außerdem interagieren beide Parteien auch abseits des reinen Kaufprozesses. Die regelmäßige Sichtbarkeit verbessert die subjektive Bewertung des Unternehmens (Mere Exposure Effect). Der direkte Dialog steigert diesen Effekt.

Automatisierung

Die Beziehung zu Kunden wird dank neuer Technologien auch zunehmend automatisiert.

Beispiele hierfür wären etwa Chatbots auf Homepages, die Fragen zum Produkt in Echtzeit beantworten. Auch oft als "Conversational Marketing" bezeichnet, steht hierbei ein besserer Kundenservice im Vordergrund. Um mehr Kunden zu gewinnen, wird die Wartezeit bei Rückfragen stark verkürzt. Zudem entsteht das Gefühl, mit einer echten Person zu schreiben.

Auch innerhalb von sozialen Netzwerken wie Facebook werden solche Chatbots als erste Anlaufstelle für Nachrichten genutzt.

Personalisierung

Wie eingangs erwähnt bringt die Verfügbarkeit von Informationen über Kunden auch ein verstärktes Potential für personalisierte Ansprachen. Je passender eine Kommunikationen auf die Bedürfnisse des Kunden eingeht, umso relevanter ist diese.

Die oben genannten Best Practices geben ein gutes Beispiel für Personalisierung des CRM mithilfe von Kundendaten.

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